どのような体制が必要か。

情報発信に限らず組織での活動は、どのような体制で行うかがとても大事です。体制組みを間違うとなるものも成りません。
重要なのは指示系統と各自の作業分担の明確化です。日本の組織は分化されていない場合が多く、責任の所在が曖昧です。そのため、責任感も希薄になったりします。誰が何をするか、誰が何をどう判断するのか、そういったことが曖昧になると企業のメッセージがぼやけてきます。特殊な場合を除いては、ツリー上にヒエラルキーが展開され、指令系統や責任系等が決まります。しかし、業務の際が明確になっていない場合は多いと思います。何らかの事情で明確にできない場合もその部分の判断や行動のルールは作るべきです。際やルールが明確になっていないと、判断すべき物事が保留になったりしてチャンスを逸します。

ありがちな間違い

特にWEB関係の業務に多い傾向ですが、WEB=若い人が得意というような考えで、若い人に「任せている」という企業も多いと思います。若い人に任せること自体は良いことだと思いますが、そこに経営者がまったく関与しない、あるいは気まぐれに関与するというのおは返って逆効果です。また、手放しで任せるのではなく、担当者が業務をちゃんと把握しているかや把握できるだけの勉強の機会を与えるべきです。情報発信は、ある面専門的な仕事です。何も考えのない状態で上手くいくはずがありません。企業の情報発信は、経営上の重要な活動です。会社のことを一番分かっている経営者が関与しなくて良いはずがありません。

分野と部署

企業の規模によって当然異なってきます。大きな企業では、広報部と宣伝部が分かれており、さらに販売促進部も分かれている場合があります。規模の小さい企業ではもちろん、ひとつの部署がすべてを兼務したり、他の色々な部署が兼務していたりします。
どのような体制を組めば良いかというのは、一概には言えません。企業それぞれの状況に応じてしかできないからです。ただ、重要なのは経営者から離れてた部署では良くないということです。本来は経営者直結の部署が担当するべき業務だと思います。
いずれにしても重要なのは、担当部署の責任者やリーダーの方は柔軟な考えの方でなければ上手くいきません。せっかく現場の方が良いアイデアを考えても、固定観念の強い責任者に阻まれて実現しなかった例を見たことがあります。商品作りと違って、より柔軟にうごいていかなければならない業務だと思いますので、そう言う環境作りも重要と思います。