カテゴリー: 販促・PR

お客さんの意思決定の仕方。

お客さんが商品やサービスを買うのは、買うと意思決定をしたからです。どのように意思決定仕方が重要です。
信頼性の高い方から「経験（P）」「第3者の情報(O)」「企業からの情報(M)」。この３つの要素が、いろいろな場面で作用して意思決定をします。

留意しなければいけないのが、商品のカテゴリーによって作用の仕方が異なると言うことです。

カテゴリーは、商品軸だけではありません。同じアイテム、例えば服というカテゴリーでも、日常の機能として買う服と、非日常のファッションとして買う服では、異なるカテゴリーだとも言えます。

意思決定のカテゴリーは、むしろ、使われ方、あるいはメリットの特性でカテゴライズされるべきです。
ネットが発達した今では、お客さんが情報を入手する状況も変わっているので過去によくいわれたようなマーケティングのセオリーは意味を成しません。
商品毎に、POMを考えてマーケティングストーリーを描く必要があります。

あるべき姿を確定する。

何事でもそうですが、何かを作るときは、それのあるべきすがたを最初に想定してやらなければ上手くいきません。

販促ツールでは、そのチラシはどうあるべきか、まず何を知らせるべきか、だれに知らせるべきか、どんな印象をもってもらいたいか、等々、あるべき姿を確定していくと、おのずとそのためには何が必要か、どのように必要かという風に要件が確定されていきます。そうすれば、それを具体化することで、精度の高いものになります。

しかし、その「あるべき姿」そのための「要件」が確定されていないケースは多いです。だから、つくる途中でぶれたり、横やりが入ったりなんかぼけたものになったりします。

なぜ、「あるべき姿」と「要件」が確定されていないかと言えば、ちゃんと企画されていないからです。漠然としたイメージだけであやふやなまま事がすすんでしまったためです。

もちろん、事業は「走りながら調整する」のが良いので、それの影響を受ける場合もありますが、どちらかというと、長年継続している事業でマンネリになってきている時の方が、中途半端になるような傾向がある気がします。

長年継続していて、慣れのために感覚が麻痺してきているのかも知れません。今一度、いろいろな事のあるべき姿を再確認するのもよいと思います。

商品レビューの信用性

WEBサイトの商品レビュー欄に故意に悪口を書くことが問題になっています。
Amazonなどでは、競合する業者が相手会社の商品を悪く書いたり、グルメサイトなどでは、ちょっとしたトラブルの腹いせに有りもしない話を書いたり・・・。

そういうものはごく一部のはずですが、そう言う面で、ネットのレビューというものは、ある程度のフィルターを通して見なければならないということです。
丹念に読むと、レビューのリアリティから真偽が推測できることが多いですが、問題なのは、そういうリテラシーがある人もいますが、ない人（意識していない人も含めて）も多いと言うことではないでしょうか。
素直にレビューを信じてしまう場合の方が多いのだと思います。

そういう悪意の書き込み以外でもネットの購入者レビューは基本的に誰が書いているかは分かりません。
初心者が書くのと熟練者が書くのでは感想が違うかも知れません。
それでもないよりある方が参考にはなるでしょう。

悪口ではなくても古くはコスメサイトで企業側がユーザーになりすまして自社製品を褒めると言うこともありましたし、タレントが金をもらってブログで褒めた製品が問題を起こしたり、サギ絡みだったり・・。

そういう面では、現物を手に取れる実店舗は、ネット販売にはない良さです。ただ、商品というのは店頭で手にとって分かるものばかりではありません。使ってみて初めて分かるものも多数あります。

そう考えると不確実性ばかりを気にしてしまいますが、どこまで行っても１００％はあり得ないので、そういうある種バクチ的な要素も買い物の楽しみのひとつのはずです。

逆に考えると、Amazonの悪口レビューを見抜いて良い商品をゲットする快感というものもあるような気がします。

お店のアクセスページをもっと愛想良く。

お店や企業に来られる方、つまりお客さんのために地図を載せておられます。しかし、なぜ無愛想な地図ばかりなのでしょうか？
自社で作成した分かりやすい地図を載せているところはまだしも、分かりにくい地図や、住所だけで地図さえ載せていないお店も意外と多いです。来店して欲しくないのでしょうか？
「いまどきだから、調べて来る」そう思っているのでしょう。確かにそうでしょうが、それはせっかく好印象をもってもらえるチャンスを逃しています。

グーグルマップを載せているケースも多くそれはそれで親切ですが、余計な情報もたくさん載っているし、たまにURLが違っていたりしてちゃんと表示されなかったりします。

分かれば良い、分かりやすいのが良い、そういう考えなのでしょうが、地図は必ず全員が見るページです。しかも、地図を見ると言うことは何らかの興味を持って頂いた見込み客です。

そのビッグチャンスを愛想のない地図でお迎えするのは、もったいなくないでしょうか？

地図のページに来たときに、心のこもった、あるいは個性的な楽しい地図があれば、どうでしょうか？お店の心意気や温かさ、店主の人柄などが感じられてさらに興味を持ったり、行ってみたくならないでしょうか？要は、誰もが見る地図のページは、好印象をつくる絶好のチャンスだと言いたいのです。

手書きの分かりやすい地図が載っていると、それだけで「このお店は、優しい人がやっているんだなあ」と感じませんか？それだけでも安心します。

ときどき、お店までの経路を写真で丁寧に載せておられる所もあります。ただ、初めて来る人には意外と分かりにくかったりするものなのですが、よく照らし合わせてみればわかるし、何よりお店の方の「迷わず来て欲しい」という気持ちが伝わります。

弊社のお客さまには、地図のページの重要さをご説明し、工夫のある地図を掲載しています。

SNSの時代だからこそのWEB。

facebookにインスタ、ツイッターなどSNSばやりで、店舗や施設を持つ業態のを持つ事業者が情報発信に使っていると思いますが、それがあるが故に意外とWEBをお持ちでない事業者は多かったりします。
この時代、WEBを持つのは基本だろうと思いきや、作ってもらうとなると費用がかかります。
それなら無料でできるSNSで充分ということになります。実際、そういう業態ではSNSをうまく使うと十分な情報発信ができます。

しかし、困ったことにお客さまは様々なSNSを使っていて、また連携していないSNSもあります。例えばfacebookやmixiとインスタは連携しているけど、Twitterはしていなとか。
そうなるとTwitterだけで発信しているとインスタユーザーには届きにくいとか、その逆もありでやっかいです。
また、SNSは基本的にフロー情報なのでどんどん流れていってしまいます。ひとつひとつの情報は短冊的です。

そういう時に情報発信のベースとしてのWEBの存在が便利で効果もあります。ワードプレスなどを使ったWEBでは、WEB上に各SNSを表示することができるので、WEBにさえ来てもらえば、すべての情報を見ることができるし、逆に言えばSNSでWEBの存在を拡散して呼び込めば、まとまった情報を見てもらえるのです。

実際、SNSで発信されている飲食店などは、SNS、食べログ、その他情報が分散していて不便を感じられているケースもあります。SNSの時代だからこそWEBが便利なのです。

当事務所では、機能や要素を整理し、ワードプレスによるWEBをロープライスで導入できるサービスをご提供しています。

人の感覚はいい加減。だから演出が重要。

TVでときどきやっている「芸能人格付け」は、芸能人が安いワインと高いワインを飲んで当てるというような比較クイズをやって外れるとランクを落とされるというゲームですが、ことごとく外れます（笑）
TV番組なので多分に演出は入っているでしょうが、実際人の感覚はあてにならないものです。
警察などでも「青いクルマだった」という目撃証言が実際は赤だったというようなことがあるというのは有名な話です。

ひと頃、百貨店がブランドエビを使用しているとしていた料理が実は普通のエビだったという詐称疑惑がニュースになりましたが、実際、それを食べたお客さんで気づいた人はいなかったはずです。
普通のエビもブランドエビ並みに美味しかったワケです。というか、美味しいと思い込んで食べるので、よほどの違和感がない限り美味しいわけです。

人間のこういった感覚はとてもいい加減です。決定的な差があるもの以外は、なんの情報もなく味わっても分からないのです。多くは事前の情報によって、美味いとか良いとか思い込んで味わうわけです。

情報とは、演出です。何らかの付帯情報を加えることで「良く見せる」。人間は初めて買うモノについては「良さそうに見える」から買います。

悪く言えば、「上手いこと言ってその気にさせて買わせる」とも言えますが、成熟市場におけるマーケティングはまさにそのものです。そのまま並べているだけでは売れないので、あの手この手で「その気になるような」演出を行います。

悪いことをしているようにも聞こえますが、商売というのは、昔からそういう面があります。有名な平賀源内の「土用の丑の日にはうなぎ」などは、最たるものです。

多くのマーケットが成熟化している現代では、この「見せ方」がとても重要になっているわけですが、意外にも、商品作りに熱心なメーカーほど、この「見せ方」についての意識が薄かったりします。

ミンチカツのタマネギ効果。

見せ方や売り方の上手さは、とても些細な事だったりします。
当たり前のことでもひと言添えるだけで、お客さんには全然違って非ｂきます。

例えば、スーパーの総菜。ミンチカツの売り場にただ「ミンチカツ150円」と書くより「タマネギいっぱいミンチカツ」と書く方が食欲をそそられます。

夏の暑い昼間、ふと見かけた喫茶店で「涼しい店内で、気持ち良いおしぼり、キューッと冷たいアイスコーヒーをどうぞ」と書いてあると思わず入りたくなります。

これらプラスで書いてあることは特別なことではありません。その場面を描写しているだけとも言えます。しかし、それによってこちらの想像力が働いてイメージできるのと、少なくとも書いてあることは保証されるという安心感があります。

そんなも想像したら分かるだろうと思っていると違います。自分に興味の無いことは、いちいち想像しないんです。でも興味のあることが書いてあると想像します。人間は、情報を与えられると自動的に頭が働いて想像してしまう動物なのです。

それと実は安心感も大きいのです。

以前、大手の通販カタログを作っていたときに同じ商品、同じコピーなのに、違うレイアウトにして倍売れたことがあります。
商品は、赤ちゃん用のゆりかごベッド的な商品。初回掲載時は、コピーは、商品番号や価格と一緒に端にきれいにレイアウトされていました。
２回目掲載時は、コピーを１行ずつ分解し、商品写真から引きだし線をだして、該当箇所にレイアウトしました。
なんと、これが初回の２倍売れたのです。
引きだし線で示すことにより、分かりやすいことと安心感があるのだと思います。

こういう些細な事で売れ行きが変わります。

競合は、同業だけではない。

競合は、販売訴求する上で視野に入れておかなければいけない要素です。いまどきは、よほど新しい事業でない限り競合は必ずいます。
また、競合というと、横の視点で同業他社と思いがちですが、それだけではありません。多様化した現代では、他業種、他の商品が競合になって来ます。

かつてマクドナルドが100円バーガーを発売したとき、同業他社には差別化できましたが、100円になったことで、テイクアウトするお昼ご飯のアイテムとして、同じ100円ラインのコンビニのおにぎりが新たな競合になりました。

今なら、缶コーヒーの競合は、同業他社はもちろん、コンビニの100円コーヒーも競合です。他社が横の視点だとしたら、斜めの視点かも知れません。こういう状況は、利用者の立場にたってみると分かります。

もひとつの例。外貨両替業者の店舗の競合は、他社ももちろんそうですが、もうひとつ、空港での両替も競合になります。
何度か海外旅行に行かれた方は覚えがあると思いますが、あらかじめ外貨に交換するというのは忘れたり面倒だったりで、ぎりぎりの当日に空港で両替をすることになって、混んでいて時間がなくて焦ったりします。

関連団体の調べでは、実際そう言う人は多いようで、そういった利用者をうまく店舗で早めに両替させることができれば、お客さんが増えるわけです。
むしろ、同業他社を競合とみるより、空港での両替行為を競合と見る方が、獲得しやすいかも知れません。これは「街の店舗で両替する」という行為に対して「空港で両替する」という行為としての競合関係です。
こういうことは、縦の視点と言えるかも知れません。

競合と聞いて横の視点だけでみると、他社しか見えませんが、縦や斜めの視点で見ると、新たな競合関係を発見できます。

ネーミングが功を奏するとき。

ネーミングが大事だと言われますが、主に、新たに商品を知ってもらうときは特に重要です。

そんな例を2つ。
有名な古い例ですが、ラ・フランスという果物。洋梨なのですが、つくっているのは山形県です。元々はフランスにもラ・フランスと呼ばれる洋梨はあったようですが、品種が少し違ったり栽培が大変だったりで、絶滅したそうです。

山形県の洋梨は改良を重ね、おいしくなったのですが、当初は「みだぐなし」という名称だったそうです。山形県の方言で「見たくなし」（笑）みためがいびつだったからだそうです。
その時は、味は良いのにさっぱり売れなかったそうですが、ある時、名前をラ・フランスにしたところ爆発的ヒットに。

ラ・フランスという名前から、輸入果実と思っている人も多のではないでしょうか。そんなイメージがおいしさを演出しているのだと思います。

2つ目は最近の事例で、錆びて抜けないネジを簡単に外せる工具「ネジザウルス」日本では大ヒットしたのですが、アメリカでは今ひとつだったそうです。

その理由は、恐竜（ザウルス）は、日本では噛みつく怖いイメージですが、アメリカではかわいいイメージなのだそうで、その商品特性が演出されなかったのですね。

そこで、外国の人にとって「噛みつくイメージはヴァンパイヤ（吸血鬼）だ」ということで名前を工具名のプライヤーと引っかけて「ヴァンプライヤー」とし、持ち手を血の色の赤に変えたところ売れていったそうです。

ネーミングというと家庭用品のイメージが強いですが、どんな場面でも憶えてもらえる、親しんでもらえるためには効果があります。
特に、某かのイメージを持ってもらえることで憶えてもらいやすくなります。

アメリカなどは昔から、ジェーン台風という風に台風にも名前がついています。ジェーンという女性の名前は、「女性は怒ると怖いぞ」というウィットも入っているのだと思います。そうすることで憶えやすくなります。
また、米軍の作戦にも名前がついています。みんなが憶えやすい名前をつけることで、識別性も上がり、コミュニケーションが取りやすくなるからです。

阪急の「はたらく言葉」の広告

「毎月50万円もらって…」　阪急車両ジャックに「時代の違う感性」と批判

 

阪急の「はたらく言葉」の広告が批判されています。これ、TVでも取り上げていましたが、これ「はたらく言葉」と言いながら、多くがいわゆる「働く人」ではなくて経営者や専門職の人の言葉のようです。だから、一般労働者にはどうしても上目線に見えてしまう。共感しにくいと思います。

もちろん賛否両方の声があるでしょうが、経営者の理想論のような言葉で労働者を元気づけられるかなあ？？と思ってしまいます。
多くが「言いたいことは分かるけど現実はそうじゃないよ」という感覚なのではないでしょうか？

特に批判の的となったのが「毎月50万円もらって毎日生き甲斐のない生活を送るか、30万円だけど仕事に行くのが楽しみで仕方がないという生活と、どっちがいいか。研究機関　研究者/80代」だそうですが、イラッとする気持ちは分かります。

これで言いたいことを伝えるのに、50万とか30万とかが入ったこの言葉は適切ではないでしょう。しかも「研究機関　研究者」って、一般的な「労働者」ではありません。共感されにくいのではないでしょうか。仲間内だけの会話で言うのなら分かりますが。

「広報で一番重要なのはプラスを出すことよりマイナスを出さないこと」という原則からすると、まずブレーキをかけるべきでした。
そう見ていくとこの広告は一体誰に何を言いたかったのだろうと思ってしまいます。あえて選んだのなら炎上目的？

TV番組では、批判する人に向けて諭すようなコメントが多かったですが、これもまたTVの出演者って勝ち組ばかりなので、そんな人に諭されてもってのが、毎日苦労して労働している庶民の感覚でもあるような気がします。

とはいえ、この広告を「元気が出る」と肯定的な意見もあるので一概に悪いとは言えませんが少なくとも「広報で一番重要なのはプラスを出すことよりマイナスを出さないこと」なので、そこはどう考えられていたのでしょう。

「多くは通勤電車で、ビジネスマンの方が重要なお客様。実際は働いている方々に働くことの意味や尊さなど、応援メッセージで伝えたいという趣旨で出させて頂いた」とのことですが、「働いている方々」の心情が考慮されていないような気がします。

でもまあ、こういうのって、広告だからイラッときても「勝手なこと言ってるわ」って流せば良いだけなんですけどね（笑）
とかく炎上しやすいご時世です。