企画業務

「企画」といってもその解釈は場面や業界によっても様々です。販促や商品企画などの分野では、「戦略性」が不可欠です。戦略のない企画は、単なる思いつきになってしまいます。あるいは、思いついたアイデアを戦略的に事業に組み込んでいくということが重要です。

企画には、アイデア、戦略、組立(ストーリー性)という3つの要素があり、そのどれが欠けても成り立ちませんし、効果予測ができません。うまくできた企画でも、実際のところは実施してみないとその効果は分かりませんし、思った効果に届かない場合もでてきます。その時に何が良かったのか悪かったのかを検証できないと、また同じ失敗を繰り返してしまいます。やってみると想定外の結果になることもあります。 そういったことを把握して修正しながら、精度を高めていくことが大事です。

企画の業務というのは、課題があってその解決法を1から探して企画していくということもあれば、企業の中で出てきたアイデアを企業活動の中に戦略的に組み込んでいくということもあります。
あるいは、何が課題なのかということをマーケティングリサーチも含めて、企画の前段階から探していくという場合もあります。
ひと言で「企画」といっても、その業務の中身や流れは様々です。

当事務所は、プロモーションや商品企画の多様な企画業務を経験しております。また、コンサルファームでの新事業構築、特に分野に縛られない仕組み系の事業企画(事業スキームなど)の手法など考え方から実施までのサポートなども経験しております。販促などの企画でもそういった背景を理解して上での企画提案ができるのが当事務所の特徴です。

【プロモーション企画 】
プロモーション(販売促進)、PR、キャンペーンなど、企業や商品のコミュニケーションの戦略とシナリオ作りになります。

【商品企画】
商品企画とプロモーション企画は性格が異なります。プロモーション企画は「共感づくり」であるのに対し、商品企画は「メリットづくり」です。商品企画は、商品が製造されることを前提にしますので、業務形態もプロモーションとは異なり、一定の期間の契約となり、報酬形態も基本企画料+成果報酬になります。

【コンセプト 】
コンセプトの立案ということもご依頼をいただくことがあります。要は切り口探しです。成果物としては、コンセプトワードとその概要になりますが、背景にはマーケティング戦略が必須ですので、ひとつのマーケティング企画になります。

■企画業務の進め方
基本的な企画業務の進め方です。案件によっては、前後したり複合的に進めたりしますので、これがすべてではありません。

1.ヒヤリング
まずは、ご依頼の内容についての詳細をお聞きしなければ何も始められません。
課題が明確にされているときは、それに従ってお話をお聞きすることになりますが、課題が何か分からない、課題とされていることが実は違っているということもあります。
そう言う面で、企業のいろいろな面からの案件周辺の事情をお聞きすることが必要です。
大事な情報を聞き漏らすと、企画立案したあとで「そういう事情があるなら話は違う」という場合も起こり得ます。
課題とされていることの周辺事情、プロモーション、販促の現場はもちろん、営業、内部体制、お客様の反応、業界内の傾向や事情、競合他社の情報などなど、その時点で判明している事情をお聞きすることが必要です。その上で不足の情報をどういう方法で得るかを考えます。
コストのかかるものかからないもの、それらから鑑みて、予算の範囲でできる事、求められる精度など、合理性も鑑みて決めて行く必要があります。
また、案件に関してその時点で決まっていることも重要な情報です。
それをお聞きできずに企画を進め「それはもうこういう方向で決まっているのです」と言うことになると、そこまでの作業がまったくムダになってしまいます。しかし、こういうことはたまに起こります。
他の部署で同様のことを進めていたり、保留になっていたことが決定されたり。これらは、私どもでは得ることができない情報ですので、そういったことも含めてヒヤリングの対象になります。
通常、ヒヤリングに際して私どもでもあらかじめ、オープン情報などで案件周辺の情報を認識し、それらを念頭に置きながら質問をしたりしながら本題の本質をつかめるように、必要に応じてつっこんで詳しくお聞きします。

2.情報の整理と補充
情報の種類は案件によって異なりますが、一般的には、商品詳細、ターゲット、市場環境、社内体制などになります。
お聞きした情報を整理し、課題の確認と必要な情報の補充が必要です。
課題が明確になってくると、必要な情報が明確になります。その時点で足りない情報は得る方法を考えなくてはなりません。あるいは、不足情報を得たら課題が見えてくる場合もあります。
不足情報については、まずはオープン情報、そして周辺の人へのインタビュー。インタビューといっても、雑談程度に話を聞くだけでも重要な手がかりを得る場合もあります。
ご依頼企業の社員様に生活者として協力いただく場合も多いです。
いちばん合理的な方法です。
本格的な調査(市場調査、マーケティングリサーチ)は、当然費用が発生しますので、見積を行った上で検討になります。一般的にこのような調査はコストがかかるのである程度の規模のプロジェクトでなければ実施しませんし、実施したからといって当該案件に多大に貢献する情報が得られるとは限りません。そう言うことから、他の方法を探すことは多いです。また、アップルの故スティーブジョブズを始め、多くの経営者が「市場調査では何も分からない」と発言しているように、そういた調査で分かることは限られています。主に傾向が分かるだけで、傾向はあくまで傾向であって市場の特性に過ぎません。そういったことを踏まえて検討が必要です。
逆に言えば、オープン情報と身近な人へのインタビュー(取材)で多くの手がかり(ヒント)は得られます。
これらの実施により必要な情報が揃ったら、整理し、課題を始め案件の立案に必要な事項をピックアップします。
重要なのは着眼点です。集まった情報のどこに着目するのかによって企画が大きく変わりますし、当然効果も違ってきます。
着眼点は切り口の母です。斬新な着眼点、あるいは的確な着眼点を得なければ効果的な切り口は生まれません。
有効か着眼点が見つかれば企画は半分上手くいったも同然の状態になりますし、その後の立案へのイメージが明確に、かつ豊かになります。企画業務が面白くなっていく瞬間です。
当たり前の着眼点では、当たり前イメージしか浮かびませんし、それを見せ方を工夫して無理して斬新に仕立てようとしても、その訴求力には限界があります。
斬新な着眼点があれば、それだけで人の興味をひくことができます。
人間は「斬新」に弱い生き物です(笑)

3.アプローチ
着眼点が明確になったら、ターゲットに対してどのようにアプローチするかを考えます。個々は重要なポイントです。
案件のコンセプトに至る部分です。そのためには、ターゲット(あるいはお客様)をできるだけ具体的にイメージすることが重要です。
良く言われるのが、ひとりのお客さんをイメージしてその人に向けて売ることを考えるというものですが、それはとても有効だと思います。しかし、実際は、そのお客さんのイメージを決めかねる場合が多いのではないでしょうか。
そのために、様々な情報やそれによって培われる勘のようなものが力を発揮します。
アプローチは、戦略であるとも言えます。戦略は、旅行に例えると分かりやすいですが、目的地までどの経路で行くと合理的かと言うことです。どの経路で行くかが決まれば、その手段の選択肢も決まってきます。戦略と戦術は混同されがちですが、策略と手段の違いです。
アプローチが見えてきたら、それらを効果的に行うためのコンセプトの策定が必要です。

4.方向性とコンセプト
方向性とコンセプトというのは、ある面同じような事の場合がありますが、企画の背骨のようなものです。
ひとことでコンセプトと言っても使われる場所で、意味するものが違って来たりしますが、ここでの企画全体のイメージみたいなものをあらわすものになります。それは斬新であるほど効果的ですが、基本的には「なるほどね」という納得するものであり、関係者にその納得が共有できれば具体化もスムーズになります。逆に言えば、納得を共有することが重要であり、そうできるコンセプトであるべきだと言えます。斬新であり納得できるというのが優れたコンセプトと言えます。

5.具体化
コンセプトをどう具体化するかで企画の概要が決まります。
具現化の中身は、アクションプランと呼ばれる行動計画であったり、そのツールであったりしますが、それらは、企業の体制によって決まってきます。
基本的には、企業の営業体制や営業戦略、営業計画、企業戦略というものがあって、その枠に従って行動計画が作られるものですので、その中で案件をいかに効果的に合理的に実施するかを組み立てます。当事務所の場合、アウトプットは決まっていないので、印刷物、WEB、イベントなど、そのコンセプトを実施する上で最も効果的な手段を選びます。 とは言っても、現代では、WEBは外せないでしょうし、印刷物も何らか必要な場合がほとんどです。
これらを度のタイミングでどのように実施すれば良いのかをスケジュール表やフロー図にします。また、場合によっては、それぞれのツールはどんな要件になるかを洗い出す事も必要です。 ツール類を他の会社が制作する場合は、そのツールにどんな役割を持たせてどうあるべきか、何が必要かというツールのコンセプトを明確にしておくことも企画全体を効果的に実施するためには重要なことです。
ここで、ずれてしまうとせっかく立案した企画が効果を発揮しない、逆に言えば、企画に応じたツールの作り方をしなければツールがちゃんと機能しないと言えます。