キャッチフレーズの手法(作り方)

ちょっとした営業ツールや販促ツール、
店頭ポップなどでキャッチフレーズを書かなければいけない場合は
多いと思います。
漠然と考えてもなかなか良いフレーズが出てきませんが、
いくつかの手法に則って考えると良いかも知れません。

これらは、よく、キャッチフレーズやコピーの本などで
語られていることですが、
コピーを書くという事が、単に文章を書くということと
違う点は、コピーはこれらを駆使して戦略的に書くというところです。

人間は、意識しなくても必ずロジカルに思考するので
それにあわせて文章を提示し、導いていくという感じです。

もちろん、100%すべての人がこちらの思うようになる
という事ではありませんが、一般傾向をもとに書いていくので、
多くの人が、そのシナリオに従って思考し、
その中から、購買までたどり着く人が出てくるということです。

その精度をどれだけ高めることができるかというのが
マーケティングのノウハウになります。

ですからコピーだけでなく、
マーケティング全体がひとつのシナリオを持っていないと
精度が高まらないことがお分かり頂けると思います。

<目次>
●法則-1:質問する
●法則-2:限定する
●法則-3:話を切り替える
●法則-4:意外な事実を提示する
●法則-5:「もう」で焦らせる
●法則-6:「あるある」で共感を呼ぶ
●法則-7:痛いところをつく
●法則-8:どきっとさせる
●法則-9:エンターテイメントする
●法則-10:やたらと長い
●法則-11:超ストレートに言う
●法則-12:素朴に話す
●法則-13:コピー無し

●法則-1:質問する

「○○○をご存じですか?」という素直なものから、
「まだ○○○をやっているんですか?」という脅迫タイプまで
質問形式は興味をこっちにむけるキャッチフレーズとして
よく使われるパターンです。
人間は、質問されると無意識にその質問について考えてしまうんです。
つまり興味を持つと言うことです。
ただし、脅迫タイプなど、書き方によっては「大きなお世話だよ」と
反感を持たれる場合があるので注意が必要です。

上手に聞くと、自然にこうちらに耳を傾けてくれます。

これは営業トークとしても使えます。
そもそもキャッチフレーズは営業トークですのでね(^^)

●法則-2:限定する

「今だけ○○円のご奉仕です」
「タイムセール、15時まで!!」
「残りあと100個です。お見逃しなく!」
「1回限りの限定生産です。お見逃しなく!」
など、何かを限定して呼びかけるのも常套句です。

限定してチャンスの価値を上げると言うことです。
裏返して言えば、この機会を逃すと損しますよという言い方です。

人間は、トクすることより、損したくないという
気持ちの方が強いのです。
だから、これもある種の脅迫のようなものです。

それと限定することで、
話を分かりやすくする効果もあるのです。
分かりやすさも興味も持つ大きな要因になります。

●法則-3:話を切り替える

「さて、〜〜〜〜〜〜」
「ところで。〜〜〜〜〜〜〜」
のように、これから違う話をしますよという言い方も
注意喚起でよく使われます。

タレントの浜村淳さんが「さてみなさん」という常套句が
トレードマークになっていますが、
注意をこっちにむけるのに効果的な話し方です。

このように切り出されると
人間は、え?何の話が始まるの?と無意識に
思ってしまって耳を傾けてしまいます。
しかも、今、あえてそうやって切り出すのだから
価値のある話に違いないという風にも思うのです。
逆に言えば、人間は、重要な話をするときに
そういう切り出し方をするのです。

この切り出し方にさらに質問や限定などを組合わせると
さらに強力になる場合があります。

「ところで、明日朝9時から、
○○○が500個だけ販売されるのをご存じですか?」
というような具合です(^^)

●法則-4:意外な事実を提示する

その昔、サンヨーコートのCMで
「春は3日に一度雨が降ります」という
キャッチフレーズがありました。

それを聞くと「へえ〜、そうなんだ」と思います。
しかも、「そういえば、そんな感じがする」
という共感も生まれます。
大きな事ではないけど、ちょっといい話を聞いたなあと
記憶に残ります。
このキャッチフレーズが良いのは、
さらにビジュアルイメージが伴うことです。

だからレインコートのひとつも持っておくといいですよ
という売り込みをさらっと提案しているところが
TVCMというメディアも手伝って素敵なCMになっていました。

こういう意外な事実が商品特長に直結していると
さらに購買につながりやすくなります。

逆に言えば、商品の中の意外な事実を探すことが
強力なキャッチフレーズづくりの第一歩であるとも言えます。

これらの方法論も前の限定や質問と組合わせることで
”場合によっては”、効果的になります。

”場合によっては”というのは、商品やメディア、対象によっては、
反感を持たれる場合もあるからです。

●法則-5:「もう」で焦らせる

「もう○万人が使っています」
「もうすぐ○○の季節です」
など「もう」と言われると自分が何かに置いて行かれたのか?
という不安が生まれその内容を確認したくなるのです。
ある意味これも脅迫なので、使い方には注意が必要ですが
興味を持たせるには効果があります。

これの類似で「まだ」があります。
「まだ、○○をお使いになっていませんか?」
裏返せば「もうみんな使ってますよ。あなた遅れていますよ」という
言ってみれば少し嫌な言い方です。
しかし、それがとても良い情報なら
教えてあげることは親切になるのです。

この相手にとって本当に良い情報なのかどうかと言うところが
反感を持たせるかどうかの分かれ道です。

●法則-6:「あるある」で共感を呼ぶ

お笑いのネタと同じですが「あるある」は、
共感を得やすい手法です。

「朝起きると○○○が○○○になっていませんか?」

これが、世間であまり言われないけど、
実はみんな感じているということであればあるほど
興味を引きつけます。

だれでも言っていること、世間ではもう周知されていることでは、
インパクトは弱いです。

「え?みんなもそうなの?」というギャップが
興味を引きつけます。
これは、言葉のテクニックもそうですが、
その「事実」を解決する内容、つまり商品の効用が必要です。

●法則-7:痛いところをつく

これは、あるあるのカテゴリーでもあるのですが
普段から気にしていることを指摘する手法です。

「良くないと分かっていながら○○○していませんか?」

言われた方は、「そうなんだよね〜。わかちゃいるけどやめられない」と思います。
そこで、これなら解決できるでしょう?と商品を説明します。

人間は「わかちゃいるけどやめられない」ことはたくさんあります。
やめないとどんなに大変なことになるかを
教えてあげるのも説得力になります。

●法則-8:どきっとさせる

思いがけない事実を知らせてあげることで人間は興味を持ちます。

「毎日○○○している人の約半数が○○○になります」

え?そうなの?本当?毎日やってるよ?と思ったら、読みたくなりますよね。

これももちろん、そういう事実がなければ使えませんが、こう言う言い方ができる事実がないか探すことも必要です。

例えば知っている人を驚かせようとしたら何を言えば驚くかなと考えます。
その知っている人を告知の対象と置き換えると考えやすいです。

世の中には、ある人たちに重要なことでも一般的になっていない情報は山ほどあります。
健康分野でいろいろな食材がブームになりますがあれらもその現象です。
知っている人は昔から知っているけれども世間ではあまり知られていないというだけなのです。
そういう事実を根拠などもあわせて説明してあげるととても説得力のある告知になり、購買へ近づきます。

●法則-9:エンターテイメントする

これはキャッチフレーズで楽しませて読ませる手法で、
分かりやすいのはダジャレです。
しかし、昔と違って、テレビの影響やコミュニケーションが発達し、
お笑いのレベルがあがっていますので、
安易なダジャレはかえって品位を落としてしまいます。

また、ダジャレだけがエンターテイメントでもありません。
面白いではなく、楽しいのもエンターテイメントです。
本当に面白く楽しいキャッチフレーズの
エンターテイメントは「うまいこと言うなぁ」というヤツです。
これは成功すれば企業イメージも良くなるという
一石二鳥です。それだけにハードルは高いです。

キャッチフレーズは面白いけど、
その先は読んでもらえないという場合もあります。
単なるエンターテイメントで終わってしまっている場合です。

優れたキャッチフレーズには、商品の訴求ポイントが
エンターテイメント化されています。
そういうキャッチは、子供から大人まで、
何かの折に触れ普段の会話でも使ってしまったりします。
それは、大変効果があるということです。

その言葉を使うときに商品が頭にありますから、
常にマインドシェアを取っていると言うことになります。

ただ、そういう商品は大手企業の大衆消費財などで
効果が大きいものです。

また、フレーズは良く覚えているけど、
商品は覚えていないという場合もよくあります。
あれは、失敗例ですね。

エンターテイメントは、うまくいけば効果は大きいけど
なかなか難しいものです。
もちろん、商品の特性や市場によっても
マッチしない場合もあります。

キャッチフレーズではありませんが、
以前商品名で「ぶどうひとつぶどう?」という
ブドウのグミのお菓子がありました。
これには、笑ってしまって思わず買いましたし
ことあるごとに面白がって人に話していました。
エンターテイメントは、そういう波及効果がありますね。

●法則-10:やたらと長い

キャッチフレーズは短く簡潔にというのが
基本中の基本なのですが、その逆を突く手法です。

たいていが短いフレーズばかりなので、
やたらと長いもので目立つということです。

そうなのです、まず目立つためにやたらと長くするのです。
商品名でも最近はそういうものがあります。

これの利点は、目立つと同時に
内容を説明してしまえることです。

商品名の場合もほとんど中身を説明してしまっています。
「群馬の○○さんが毎日早起きして丹精込めてつくった○○」みたいなやつです。

キャッチフレースも、とにかく「何を長々と書いてるの?」と
思わせるくらいに長くないと目立ちません。

●法則-11:超ストレートに言う

これは禁じ手に近いですが
まやかしをなくすという効果もあります。

過去の例では、
ウイスキーの広告で「とにかく一度で良いから飲んでくれ」
風邪薬で「パブロンを飲んでください」
などです。

ウイスキー商品の場合は、三番手四番手ブランドであったために
美味しいのに告知力やイメージで大手に負けているという
状況があったために取られた手法です。

風邪薬は、当時各社があの手この手で告知をし、
一体何が本当なのか分からないという消費者の状況に向けて
あえてそういった怪しげな理屈抜きに打ち出し
目立たせたというモノです。
これは、もちろん、パブロンという商品名がすでに
有名であったからでもあります。

ただし、よほどの戦略がないと
何度も使える手法ではありません。

●法則-12:素朴に話す

法則としていろいろな手法を紹介してきましたが
それらはあくまで手法であって、
興味を引いたり目立ったりする、
まずは話を聞いてもらうためのものです。

告知の肝心な部分は、商品の特長や
お客さんのメリットなどですので
そういったことを素朴にキャッチフレーズに表すことは
言ってみれば基本です。

商品が唯一のモノで、お客さんにとって
本当に大きな価値があれば、へたなテクニックを使わずとも
その肝の部分を素直にキャッチフレーズに表現するだけで
十分引きつけるはずなのです。

しかし、そういった商品は今日はまれで
ほとんどの商品が、競合にあり、
類似する商品はマーケットにあふれています。
その中で、少しの差異はなかなか分かってもらえません。
その中でこちらを振り向いてもらうために
いろいろなテクニックを駆使するということですね。

例えば良質のお米をつかったお煎餅なら
「昔、おばあちゃんにもらったお煎餅の味」
みたいに商品のことをお客さんの感覚になって語ります。
こういう場合、ありがちなのが、
「特選○○○米使用!」とか「○○○で唯一の○○」とか
商品周辺の事実を謳いがちですが、
お客さんのメリットが実感として分からず
伝わりにくい場合が多いし、イメージがわきません。
「おばあちゃんの〜」というと人それぞれに
味のムードがイメージできることと、ドラマがあります。
それで興味を持ったり、印象に残ったりします。

●法則-13:コピー無し

これは商品や業界が限定されるし
特殊な場合と言えますが
一切キャッチフレーズが入っていないケースです。

主にファッションなどイメージで伝える商品の場合です。

特に有名なブランドでは、ブランド名しか入っていなかったりします。
アメリカのJ・Crewというブランドでは、
ある時期ブランド名さえ入っていない広告がありました。

知らない人は全く分からないのですが
知っている人は、イメージで分かるので
ニヤッとします。
そういう、既存顧客やすでにJ・Crewを知っていて
あこがれている層を狙ったものだと思います。

そういうちょっとすましたスマートな姿勢が
商品価値にもつながるファッションだから通用する手法でもあります。
ただ、有名ブランドでなくても
エリアの有名ショップなら、エリア内に出す広告などには
使える手法ではないでしょうか。

また、企業広告としてもこの手法はアリだと思います。
余計なことを言わない自信を表現できます。
もちろん、ビジュアルとの兼ね合いによります。

マーケティングリサーチの落とし穴。

マーケティングリサーチはあてになるのかという話です。
マーケティングリサーチの精度などについても
過去にかいているので重複するかも知れませんが、
よく考えないとお金をムダにしてしまいます。

まず、何を調べたいのかによって違って来ます。
傾向として効果の測定など、何かをやった結果を調べるには
それなりに頼りになります。
むしろ、客観的な効果については、
調査しなければ分からないともいえます。

注意したいのが未来のことです。
意向調査や嗜好調査などによって「ニーズを探る」というやつです。
これはかなりあてにならないといっても過言ではありません。

調査しなければ分からないようなニーズは、
調査しても結局分からないのです。
こういった調査の場合、質問するわけですが、
人間はゆらぎやすいもので、答えたことがその人の
本当の本意かどうか分からないのです。

警察の聞き込みでも、絶対赤だったと言ったクルマが
実は青だったということが多いと言います。
人間は、その場の状況で自分の思いや記憶を
都合良く変えるのです。

だから、アップルなどの会社は、
一切マーケティング調査をしないと言っています。

また、調査の仕方がとても重要です。
お金をかけて専門機関に依頼するならともかく、
社内の素人が考えた調査票には、間違いがたくさんあります。
さらにその結果の分析や考察も表層的でしかありません。

専門機関に依頼する場合も、相当費用をかけないと
精度の高い結果は得られません。

多くの調査が、建前的な理由付けに使われることからすれば
それで良いのかも知れませんが、
真剣にニーズを探るには、あまり役に立たないと思います。

店舗の案内板が分かりにくい。

地下街やショッピングセンターなどで、専門店街や飲食街といった個別の店舗が
集まっているエリアがありますが、そこの案内板が、一見さんに分かりにくいのが多いです。

そこの事情を知っている人が見るとしか思っていないような地図で、
よくあるのが番号と店名しか書いてないもの。

店名で業態が分からないところもあります。一見の客が、お店を探そうとするときは、
必ず買いたいものがある時で、それがどこで手に入るかを求めているわけです。

店名だけ書かれても皆目分かりません。
また、あるところでは、案内板の横にお店の売り出しのポスターが貼ってあるのですが、
そこにそのお店がどこにあるかが書かれていなかったり。

興味を持っても、またそのお店を案内板のどこにあるかを探さなくてはなりません。
そうこうしているうちに面倒になってほかを探しに行きます。

これらは、見る人の立場になってその状況や心情を想像してみるということが
不足している結果だと思います。
せっかくの来店チャンスをたくさん逃していると思います。

往々にして、人は面倒くさがりです。
努力するのが嫌いです。
よほどの場合を除いて、途中で探すのをあきらめてしまいます。

見やすい案内板とは、求める情報がすぐに見つかる案内板です。
こういうことは、見る人へのちょっとした気遣いがあればできることです。
案内板を軽視しては損です。

手書きの良さ。

小さなお店や企業では、販促物をつくるのに
デザインの費用なども大きな負担となってきます。

デザイナーの手による美しい販促物は、
良いのは当たり前ですが
昨今の販促物、中でもチラシなどは、
あえて手書きのものも多いです。

プロの手によるチラシは、美しい反面、
うまくやらないと妙に商業的な匂いが出てしまいます。
小さなお店では、店とお客さんの近さが良さでもあったりするので、
商業的なチラシでは、その距離が広まったりするデメリットもあります。

その点、手書きのチラシは、お店の人間くささが漂います。
別にお店の人が書かなくても、人間のぬくもりが感じられれば良いのです。

かつて、大手出版社があるキャンペーンで
わざと店の人が手書きした風の販促物をつくったところ
大好評だったという例もあります。

また、大手の楽器メーカーで、生徒募集をする販促物は
あえてスタッフの手書きで行っている例もあります。

手書きには、キレイに整ったデザインにはない、不揃いの愛嬌があります。
販促物には、愛嬌が必要なのです。
プロがつくっても美しいけれど愛嬌のないデザインはたくさんあります。
それよりは、手書きのあたたかいチラシの方が、お客さんの心に届きます。

最上をお試し品に使う。

何かを買った際にくれる無料のお試し品は、
お客にしたらおまけのようなモノです。
お店にしたら体験型の宣伝です。

それが食品の場合なら、ひょっとしたら商品の余剰分を
試食用にまわすかもしれません。

ある洋菓子店は、買うために並んで待っているお客さんに、
サービスと宣伝を兼ねて試食を配ります。
店主は、できたての一番おいしいのを配れと言います。
お客さんにしたらおまけの試食に
余剰分ではなく、最上を配るのです。

それは宣伝だからです。
宣伝なのだから一番おいしいモノを配って、
おいしさを知ってもらうのだと。

まさにそのとおりですね。
食品以外のお試し品でも一番良いものを配らなければ
宣伝になりませんね。

販促活動のムダの原因。

何に限らず必要以上のコストは発生したくないものです。
しかし、販促物の制作には、ムダなコストが発生しがちです。

その多くは、内容の変更、修正による外注制作者の作業費です。

理由の多くは、最初にプランをきちっと策定していなかったこと、
組織の命令系統にムダがあること、担当者のチェックミスなどがあります。

普通に考えると、発注側の変更修正による作業費は、コストとして発生します。
しかし、こういった制作物の場合、そういった作業費も含めた
見積もりになっていたりします。

それはつまり本来の作業費に上乗せしてあると言うことです。
ですから、追加作業費込みとしていてもあまりに多いと
さらに追加をいわれる場合があるでしょう。

あるいは、発注側の半ば強引な都合で追加費用を
請求されなかったとしても、次回からはその業者の見積もりには
以前にも増して作業費が上積みされている、もしくは、制作者のマインドが下がり、
その発注者に関する仕事には、及び腰になります。
どうせまた変更になると思うと、制作者は本気で取り組めません。

どちらの場合も結局、損をするのは発注側の方です。

何が原因かと言えば、こういった業に関する知識のなさ、
見識のなさ、作業フローや費用の考え方が決められていないことにあります。

外部の専門家を上手に使うためにも、なんらかの勉強をしたり、
取組の前にそういったことを外部の会社とよく話し合ってルール作りをすることが必要です。

そうすれば、ムダなコストも極力抑えられて効果のある販促活動が行えます。

あてもん。

昔から駄菓子屋での「あてもん」は楽しみでした。
人は、誰しもはギャンブル好きです。
運に頼る当たるか当たらないかはワクワクします。

そのため販促で懸賞を行う場合は非常に多いですが、
いつも気になるのはその賞品です。

大手の場合、予算も大きいため、
なるほどというワクワクする賞品がならびますが、
中小や商店街などで行う場合、どうしても予算の制約があるので、
しょぼくなりがちです。

懸賞自体は珍しくないので、
賞品がしょぼいとワクワク感もしぼんでしまいます。

ちなみに懸賞の賞品額は景表法で決められており、
クローズド懸賞(賞品購入などが応募要件になる場合)より、
オープン懸賞(だれでも応募できる場合)の方が金額が大きくなります。

限られた予算の中で、当たって「わお!」と喜んでもらうには、
企画や演出が必要です。

商店街の売り出しで「がらがら」の賞品が自転車だったとしても、
ただ自転車とかいてあるのと、
秋は自転車で野山へ出かけよう!などとかいてあるのとでは、
懸賞のムードが変わってきます。

さらに、懸賞の企画全体が、
例えば「日本の秋、満喫キャンペーン」などとしてあって、
賞品に自転車や産直品、カメラなどがならんで、
ストーリーになっていると楽しさが生まれます。
販促物などのデザインも変わってきます。

ちょっとしたことですが、周りの空気を変えます。
仕掛ける側にもお客さん側にも楽しさが生まれるので
活気が生まれます。

商売は気分消費だと言われますが、
楽しくなると何か買いたい気分になってきます。

「あてもん」は、そういう気分を作るのが大事です。

まず、分かりやすさ。

何事も分かりやすさは大事です。

販促でも商品でも、作り手や発信側は
思いがあってあれもこれも言いたいということがあり
どうしても情報がてんこ盛りになりがちです。

しかし、逆の立場になってみると、まったく知らないことについて、
一方的にたくさん話をされても、まず、何にも憶えていません。

それより、興味をそそる一言だけ聞く方が憶えていますし、
場合によっては、それについて興味がわき
もっと話を聞きたくなります。

その興味をそそる一言こそがキャッチコピーです。
興味をそそるキャッチコピーと
二言くらいで完結する分かりやすい話だと
記憶しやすいのです。

チラシでも何でも、まずは逆の立場で
何を言われると興味を持つか、あるいは印象に残るかと
考えてみることが大切です。

ただし、お客さんが自ら情報を探しに来るホームページでは
事情は違います。
よく勘違いされますが、よく整理されていれば
ホームページの情報は多いほどよいのです。

販促費は、コストか投資か。

収益を生むには某かの投資(広義での)が必要です。
投資は、同時にコストにもなります。

一般的に、投資=収益を生む支出、
コスト=収益を損なう支出というイメージで捉えられがちです。

しかし、実は同じ支出です。
ある支出が収益を生む源泉となるのかならないのかは、
その中身の問題であり、本当はすべての支出が収益につながらなくてはいけないのです。
そういう意味では、すべてが投資です。

しかし、販促費というのは、「コスト」として捉えられる傾向があります。
それは、あまり普段から中身がよく検討されることなく、
販促活動がルーティン作業化してしまっている空では無いでしょうか。

販促(=見せ方、伝え方)は、売るという行為の中でとても重要です。
商品をお客さんに知らさなければ売れる道理がありません。
そのための広告が、利益を損なうものであるはずがありません。

商品や製造と販促や営業を別のものとして考えるべきではありません。
すべてが、企業活動であり、すべてにより収益が生み出されます。

販促を「コスト」と考えている企業は、
それだけでマーケティングバランスが悪いと言えるのでは無いでしょうか。

あるいは、販促をコストではなく、投資と考えると、
販促の中身への考え方も違ってくるのではないでしょうか。

お客さんは囲い込まれたくない。

囲い込みということをよく言われます。
ポイントカードで囲い込む、会員制度で囲い込む・・・

しかし、お客さんは、不用意に囲い込まれたくありませんし、
こちらが囲い込んだと思っていても、囲われたとは思っていません。

本当の意味の囲い込みはファン化であって、
システムでムリに縛ることではありません。

システム(あるいは仕組み)で囲い込むと
お客さんは、囲い込まれて「仕方なく」買い物をします。
例えば、今欲しいモノがそこのB店があるけど
ポイントがたまっているから、ちょっと遠いけどA店で買おうと思ったり。

A店にすればしてやったり、思い通りです。
しかし、お客さんは「本当はB店が便利だったのに、
ポイントがたまっているからA店までいって手間がかかった」と無意識に思っています。
同時に「ポイントさえたまっていなければ、素直にB店で買ったのに」とも思います。
これが回数を重ねてくると息苦しくなってきます(無意識にです)。
A店が魅力的なお店で、ポイント関係なく出向くのが楽しい存在なら良いですが、
概ねポイントだけの話なら、お客さんは、知らない間にA店へ嫌気を持つようになります。

何かのきっかけでポイントから解放されたら、
もうA店へはほとんど行かなくなるでしょう。

仕組みによる囲い込みには、こういうマイナス面もあるとおもいます。
「囲い込み」のシステムは、あくまでお客様「サービス」として、
「囲い込み」ではなく「お礼」や「便宜をはかる」というコンセプトで行われるべきです。

大事なのは、魅力作りによるファン化、精神的な「囲い込み」です。
お客さんが自らお店に帰属してくれるような魅力があれば、
システムなどなくても「囲い込み」ができるというのが道理です。