マインドが時代遅れの百貨店という業態。

かなり前から百貨店という業態自体が問われています。
年々少しずつ業績が落ちています。一時的にあがったとしても、長期的には、業態自体が時代に合っていないのではないでしょうか。今はまだ、百貨店を愛した高齢者層がいて、愛着やネットリテラシーやライフスタイルなどから、半ば慣習的に百貨店を使っていると思いますが、それより下の層には、百貨店を使うという必要がないと思います。

また、百貨店の重要なマーケットである贈答品、特に季節の贈答も同様に若い世代にはその習慣が薄れつつあります。言い換えると高齢者層は新たな購買先を探そうとする意欲が低いため、慣習的に百貨店を使っているのではないでしょうか。若い世代はより自分の欲求を満たしてくれる購買を探します。昔は、百貨店に行けば何でも揃う、そういう利便性がありました。ほかに選択肢がなかったからです。しかし、今はいろいろな業態のお店があり、利便性、価格性などで使い分けることができるようになりました。

この「使い分けることができるようになった」ということが、昔と大きく違います。昔はいわば、買い物の集積所だった百貨店ですが、いまは、選択肢のひとつでしかありません。その存在になると何かの専門性に特化しなければ存在意義がなくなります。消費者が使い分けをするのですから、選択権は消費者にあります。しかし、百貨店は未だに「なんでもそろえたお店」です。しかも特に安くはありません。

百貨店のアドバンテージは、基本的に「昔からある格式」的なイメージでしかありません。同じ商品を送るにも百貨店から送ると値打ちが違うという感覚。しかし、そういう感覚は、どんどん廃れて、世代が下がるにつれてどんどん不要なものになっています。

なぜなら、百貨店はもうお買い物の王様ではないからです。昔は、百貨店はお買い物の王様でした。高級ブランド、老舗、話題の商品など、百貨店に行くと集まっていました。そういう利便性と店内の高級感(元々はお金持ち相手だったから)で、庶民にはあこがれのお買い物でした。王様での買い物は権威があり、ありがたく、贈り物には価値がありました。

しかし、今はお買いものの王様はネットショップだったり、アマゾンだったりします。お取り寄せや、こだわりブランドなどの専門店も多彩にあり、それらを探し当てる手段もあります。要は、昔は価値あるお買い物の情報集積所としての機能と価値が百貨店にはあったのですが、いまはありません。むしろトレンドものなどは、百貨店の方が遅れていたりします。その点でまず百貨店の利便性には価値がありません。現物を見られるという点はありますが、多くの情報や、発達したコメント機能などで、ネットでも現物の様子がかなり分かります。ひょっとしたら若い世代には、百貨店からのお中元より、アマゾンからのお中元の方が今的で値打ちがあるかもしれません。

などなど、他にも物理的な変化があるでしょうが、それよりも百貨店のマインドこそが時代について行っていないのではないかと思います。どこまで行っても相変わらず殿様商売的な匂いが残っています。百貨店のネットで購入しても、普通のネット販売では当たり前になっているような配慮がされていなかったり。お客さんに面倒を強いても当然といったような状態があります。お客さんの利便性への配慮が驚くほど遅れてるというより、マインドとしてないのではないかと思うほどです。「お客さま第一」と言葉では言っていても、実態はそうではありません。そのあたりの不一致さも時代遅れな感じがします。

おそらく一事が万事、あちこちにそういうマインドが現象としてもあらわれているのではないかと思います。今はまだ、そういうことに無頓着な利用者層がいますが、世の中の顧客志向になれた、というかそれが当たり前になっている時代に育ってきた世代には、敬遠されていくでしょう。

アマゾンなどの洗練された顧客志向になれた消費者には、極端に言えば百貨店はもう、ある種の世界のお店という存在ではないかと思います。よほどのことがない限り百貨店では買わないという風になっていくのではないでしょうか。実際、百貨店に行くのは、欲しいブランドが入っているからだったりします。百貨店だからという理由ではありません。それは、そのブランドが路面にあればそこにいきます。

もちろん、百貨店の従業員も世代が若くなるので、世代感覚としては同じでしょうが、百貨店の経営者がその世代になるのは時間がかかるでしょうし、染みついた体質というのはなかなか変わりません。そうこうしているうちに、百貨店マーケットの方が、どんどんしぼんでいくのではないでしょうか。

梅田の阪急百貨店に「メンズ館」というものがありますが、予想に反して好調なようです。庶民の男性も装いに気を遣うようになったというマーケットにメンズのファッション関係だけに特化した「百貨店」です。こういった特価の仕方が百貨店業態のひとつの方向ではあると思いますが、それはもう百貨店ではありません。カテゴリー専門館でもいいましょうか。専門店を集積することによりそのカテゴリーの集客力を持つということです。しかし、店舗業態であるという面で安泰ではないような気がします。

いわゆる従来の「百貨店」という業態では、今後は成り立っていかないのだと思います。新しい業態に変化できるかが「百貨店」企業の生きる道なのではないかと思ったりします。

(グラフはsearch.comのもの)

コロナ自粛の意外なメリット

コロナ自粛によってテレワークを余儀なくされて、社内だけでなく社外との打ち合わせもオンラインで行うようになりました。
その中で、便利だという以外に「失礼にならなくなった」というのがあるようです。

今までは、オンラインの打ち合わせで済むことでも、それをやると手を抜いているようで、ちゃんとお伺いしないとお客さまに失礼だというような意識があった。しかし、この度のことでオンラインに慣れたり、それでも充分事足りることが分かってそれがなくなったという事らしいのです。実に日本的な話ですが、実際それはあると思います。

今でこそ、ビジネスの連絡をメールで送るのは当たり前ですが、メールが登場した頃は、世間はメールで済ますのは失礼だという意識でした。
いまでも、まだ重要な話をメールで送るのは失礼だという意識はあるのではないでしょうか。

話は違いますが、TVでニトリの社長が、海外の工場との会議をオンラインで行って、それで十分なことが分かり、今までの海外出張はなんだったんだと思ったと話していましたが、そういう風に気づいている企業はとても多いと思います。

礼節を重んじるのは日本の良い文化ですが、事によりけりだと思います。ビジネスではやはり合理性が重要、ましてやグローバル化などということは、合理主義の進んだ海外との競争になるのですから、文化と合理性のバランスを考えるべきでしょう。

情報化社会の意味。

情報化社会と言われて久しいですが、インターネットが普及した今は、まさに情報化社会化した社会だと言えます。
かつては、情報こそが価値があるという概念で情報化社会と言われましたが、いまは、誰でも情報が得られる、共有できる、つまり情報の市民化社会だと言えます。

例えば、かつては業界内の事情や価格情報などは、なかなか手にいれるのが大変でした。だから、近くのお店がもっぱらの情報源でそこに情報力の限界がありました。少し足を伸ばせばもっと安い店があったとしても、そこまでの労力が必要でした。しかし、いまはネットを叩けば全国どこでも一瞬のうちに分かります。

以前は、ブラックボックス化していて良く分からなかったこともいまでは、誰かが紹介していたりします。あるいはあばかれます。そのため、ブラックボックス化している部分を利用して(あるいはそれを良いことに)利益を得ていた会社は、苦しくなってきます。「なんだ、何もしていないのに利益だけとってるんだ」ということが分かるからです。
昔はそれでも「流通させている」ことに存在意義がありました。しかし、いまは、メーカーから直接購入できたりするため「流通させるだけ」では存在意義がなくなってしまったのです。

こういう図式がいろいろな分野で起こっています。
情報の共有が進んだために某かの価値を提供しなければ存在意味がないというのが今の情報化社会です。商品を流しているだけでは存在意味がないのです。

また、嘘もばれます。メーカーがどんなに過大に良いことを謳っても、販売サイトのレビュー欄、あるいは膨大なブログには、ユーザーよって実際問題どうなのかが書かれます。
そこで、メーカーの言うことと現実があまりにかけ離れているとメーカーは信用を失います。
情報発信も昔のように、消費者をうまくまるもこめるようなことを言うのではなく、正直に実質的な情報を発信することが必須になっています。

さらに、分野によってはいわゆる「ブランド力」も無力になりつつあります。実質的価値が優先される商品では、レビューによる品定めの前にブランド力は無力です。

いまの情報化社会は、情報に価値があるというだけでなく、その情報が正しいか、正直かということが問われます。
また、情報を操作すると言うことが難しくなってきているとも言えます。ヘタに情報操作したことがばれると、逆に信用を失います。
そして、今の時代、必ずばれます。

情報を発信するだけでなく、どのように発信するかが重要です。そのためにも、以前よりもさらに背景になる企業の考え方やスタンスの明解さが重要であると言えます。

アマゾンの顧客目線。

何かと注目されるアマゾンですが、実際アマゾンはよく考えているし、それを実行していると思います。
今まで何故なかったのだろうというサービスのひとつが「アマゾンプライムワードローブ」。複数(6点まで。メーカーやアイテムが混じってもOK)の商品を注文して配送してもらい、実物を見て(試着して)、欲しいモノを手元に残し、あとは返送。支払いは、返送後に欲しいモノだけについて精算される。配送時は、請求0円です。
余分にかかるのは、返送する手間だけです。注文時には精算していないので、返金手続きも不要です。返送の集荷は、ヤマトにオンラインで日時を指定したら

取りに来てくれる。返送用の伝票がついていて、箱も返送しやすいように工夫されています。お店に出かけていく時間や複数のお店を回る時間を考えると遙かに手間と時間と費用がかかりません。

これで一番良いのが、服などのサイズや色が確認できることです。実際同じ靴をサイズ違いで取り寄せ、履いてみて良い方を買いました。

他の記事で書きましたが、20年ほど前にアメリカの通販で、それはこちらが任意で同様の買い方をしたことがありましたが、その時は、そういう仕組みはなかったので、返品と返金に手間が必要でした。

通販のネックである「実物を確認できない」を克服し、しかも家で落ち着いて試着できる・・・売り場だと緊張したり(笑)・・・ので、とても便利です。

シューズのメーカーで似たようなサービスを行っていますが、アマゾンの場合は、メーカーやアイテムが混ざっても良いので、さらに便利です。

お客さんにとってとても便利な仕組みですが、いままでなかったことからすると、実行するにはいろいろなハードルがあるのでしょうか。しかしそれは、企業側の都合です。アマゾンは、顧客の利益を優先して動いています。
通販事業で赤字を出しても平気なアマゾンだからできたというところはあるかも知れません。しかし、ますます顧客がアマゾンに引き寄せられます。

お客さんの意思決定の仕方。

お客さんが商品やサービスを買うのは、買うと意思決定をしたからです。どのように意思決定仕方が重要です。
信頼性の高い方から「経験(P)」「第3者の情報(O)」「企業からの情報(M)」。この3つの要素が、いろいろな場面で作用して意思決定をします。

留意しなければいけないのが、商品のカテゴリーによって作用の仕方が異なると言うことです。

カテゴリーは、商品軸だけではありません。同じアイテム、例えば服というカテゴリーでも、日常の機能として買う服と、非日常のファッションとして買う服では、異なるカテゴリーだとも言えます。

意思決定のカテゴリーは、むしろ、使われ方、あるいはメリットの特性でカテゴライズされるべきです。
ネットが発達した今では、お客さんが情報を入手する状況も変わっているので過去によくいわれたようなマーケティングのセオリーは意味を成しません。
商品毎に、POMを考えてマーケティングストーリーを描く必要があります。

返品の価値。

アマゾンの魅力が返品システムにもあるというお話。
アマゾンで買って何らかの理由で返品したいとき、その手続きはとても簡単です。WEBで申し込むと返品用のIDが発行され、それを印刷して返品する商品に同梱して着払いで送るだけです。返品の理由や商品によっては多少異なるのかも知れませんが基本的にはこのような手順です。
申込時に理由を選ぶところがあり、備考も加えてとても簡単です。
商品や状況によるのでしょうが、こちらだけの都合でも返品可能です。

日本の企業の現状をすべて調べたわけではありませんが、日本の企業は返品を嫌う傾向にあると思います。返品の理由に制約があったり、難しい手続きだったり、なんとか返品させないようにしたいという意図を感じさせてしまいます。

お客さんとして、どちらの方が安心して買えるでしょうか?明白ですよね。アマゾンの強さはこんなところにもあると思います。売るだけでなくケアの方も学ぶものが多いと思います。

もともとアメリカは返品する文化が発達していて、ランズエンドという通販会社がいかなる理由でも返品OKを始めたのは何十年も前です。
当時のランズエンドによると返品率は全体の0.1%もないそうで、返品のリスクより、これによって得た信頼の方が遙かに大きいとのことでした。
他の通販会社の例では、届いた商品の袋にミシン目を介して返品用の袋がついていて、伝票にもミシン目で返品伝票がついており、返品する商品にチェックを入れて、返品用袋に入れて(封をするノリまでついている)送るだけという驚くほど簡単な仕組みで感心した覚えがあります。20年以上前の話です。

現在もアメリカは、百貨店から何から返品が容易だそうで、クリスマスプレゼントで送られた商品にさえ返品のシステムが明記してあるそうです。

マーケティング的に考えると返品からは、返品理由、アイテム、苦情、お客さんの気持ちなど、貴重な情報が得られます。これをさせないようにするのは、貴重な情報を得る機会を失っているとも言えます。
マーケティング先進国のアメリカではそう考えるのでしょう。

小売店は「対ネット通販」を考えるべきか?

アメリカでは、3年間で1万店が閉鎖に追いやられたそうです。老舗のシアーズローバックやトイザラスも破綻してしまいました。いずれ日本もそうなると言われています。

しかし、それで店舗を持つ事業者が「対ネット通販」で考えると間違ってしまいます。「ネットにない魅力を」と考えるのは、もちろんなのですが、そこだけにとらわれるのではなく、もっと広い視野でお客さまは何を求めているのかを考えなくてはいけないはずです。

お客さまは、自分にメリットのある買い物をするだけの話です。
小売店がいくらネット通販にない良さ(特長や個性)をと工夫をしても、ネット通販で買う方が便利なものはネット通販で買うでしょう。

ネット通販という業態が生まれて、便利なことこの上ありません。ネット通販で買えるものはそうなるのが自然です。時代が変わったのですから。誰もが便利に安く買えることを望んでいます。そういうニーズにネット通販はぴったりとはまります。

だから、小売店の店頭でそういうものを買う人はネット通販を使えない人と、ついでに買う人だけです。だからいずれ、売れなくなるでしょう。小売店というものそのものが変わっていかないといけない時代なのでしょう。

そんな中でもドンキホーテは、成長を続けています。ドンキホーテでの買い物は「便利」を求めてるのではないわけです。店に来る魅力を提供しているからお客さんはドンキホーテに来るのです。

アマゾンは、お客さまの方を向いて、お客さまにメリットのあることを追求し提供しているのです。小売店がアマゾンを向いて考えるのではなく、お客さまの方を向いて考えることが重要なのです。

こだわりVS分かりやすさ

ちょっとこだわりがあるような雰囲気の良い飲食店に入って、ご飯を食べようとメニューを見るとたくさん書いてあって、しかも良く分からない言葉が並んでいて、何をどう注文したら良いか分からない事があります。
お店の人を呼んで聞くことができるときは良いのですが、忙しそうにされていて、声を掛けにくかったり、なかなか来てもらえなかったり。その間、メニューを片手にぼんやり。混んでるときなどは、あきらめて店を出たこともありました。そういうときに、「初めての方におすすめメニュー」として数点のメニューがかいてあると安心してそれを憂悶するのです。
リピーターや詳しい人には、こだわりのメニューは嬉しいでしょうが、よく知らない初心者には、無用の長物です。
分かりやすくて注文しやすいメニューが欲しいのです。結果的においしければ、また来るでしょう。そうしていると詳しいメニューも分かるようになります。
一般的にたとえこだわりのお店であっても、飲食店に来る客の9割は味にこだわらないと言われます。おいしければ良いということです。
ファッションも同じです。ユニクロの柳井さんは、9割の人はファッションこだわらないと言っています。
いろいろな分野で同様の法則があるのではないでしょうか。

そういうボリュームの人達は、分かりやすくておいしい、楽しい、カッコイイというのが良いのです。
ただし、お店のカラーを作るのは、残りの1割のお客さんですが。

アマゾンとの棲み分け。

「アマゾン頼み」と言われるほど、アマゾンへの依存度が高まっています。豊富に品揃えをし、こんな物まで売っているのかという細かい部品や趣味性の高いモノまであります。
いまや世界で最先端最大の販売システムや技術を持ち、これでは既存の販売業者はアマゾンに勝てるわけがないと思いがちですが、そうではありません。

アマゾンは、品揃えが多い分、自分で選ぶということをしなくてはなりません。逆に言えば、自分で選びたい人には最適です。しかし、自分で選べない人、選ぶのが面倒な人には、アマゾンは不便なのです。

また、「自分で選べない人」と書きましたが、実際は同じ1人の人でも、ある分野は自分で選びたいけど、選ぶのが面倒な分野もあるわけです。人間の感情や思考(嗜好)は複雑ですから、単純に分けられるものではありません。

そういう自分で選びたくない買い物の場合。アマゾンにもおすすめなどの機能はありますが、あくまで過去のデータから分析した結果をすすめてくるだけですので、的外れな場合もあったりしますし、そこには販売者の意思や気持ちは感じられません。ここも大事なところで、技術によって効率良く処理された販売システムには、気持ちが感じられないのです。実際入っていませんしね。

例えば、リアル店舗のファッションや雑貨のセレクトショップなどは、すべてを網羅していませんがそこには販売店の意思や気持ちがあります。

自分の嗜好に合った見せに行くと、思いもよらない好物を発見して「分かってるなあ」と喜んだりします。

あるいは、嗜好品ではなくても、例えば何かの道具を買う場合、お店の人に状況や事情を伝えると、「そういうことならこれ」という風に薦めてくれます。
そういった店員さんとの会話も買うだけでなく、知見が広がるし、楽しさもあります。

こういったことは、いくら技術を使っても、なかなか実現できないのではないでしょうか。

ECサイトでチャット形式で相談できるところも増えていますが、チャットと対面では、大きく異なりますし、現状のチャット担当者は「担当者」に過ぎないところが多いでしょう。

それに過去のデータを参考にしても所詮は過去の嗜好しか分かりません。人間は未来を目指して生きています。嗜好も心情も変化します。過去にはまったくない嗜好が生まれたりします。人は良き未来を提案して欲しいのです。良き未来がありそうな買い物をしたいのです。
セレクトショップに行く楽しみはそういう未知の未来が見つかるからではないでしょうか。

また人間には「面倒なことが嫌い」という大きな特性があります。
ある面、アマゾンは、あちこちの店を回る面倒や出かける面倒、店員に説明する面倒、売り場を探す面倒をなくしてくれているのですが、逆に「自分で選ばなければいけない面倒」を生み出しています。

多様化した人々の趣向がなくなることはないでしょう。その面で「分かってくれている店」を求める人は多いはずです。また、商品によっては購買後のアフターケアが安心だということもあるでしょう。

そういう面でアマゾンはオールマイティではないし、他の販売企業の棲み分けの余地は、実は多いにあるのではないでしょうか。

ただし、アマゾンは価格も安いので、選択方法として他の店で商品をみつけて、アマゾンで安く買うという層もいますが、それも結構面倒なことです(笑)

接客の盲点。

コンビニなどでの若者の言葉遣いが取りざたされますが、言葉遣いだけでなく、言い方も問題である場合は多いと思います。

サービスの説明や注文の復唱などで何を言っているのか分からない人がいます。

やはり、決められた台詞に気持ちが入っていない、相手に伝えようとする気持ちがないからではないでしょうか。気持ちのある人は、ちゃんと相手に通じたかどうか確認しながらしゃべります。

こういった事は、実は顧客サービスや印象の上でとても大きな影響を与えます。